Nel 2011, a seguito della crisi dei consumi ortofrutticoli innescata da un'epidemia di E.coli-EHEC che era scoppiata in Germania e che era stata in un primo momento - e del tutto erroneamente - collegata ai cetrioli, la Commissione Europea decise di stanziare un budget superiore per le iniziative di comunicazione e promozione a favore di frutta e verdura.
Nonostante una finestra temporale estremamente ristretta per la presentazione di proposte da parte degli Stati membri, l'Italia riuscì ad aggiudicarsi l'approvazione di due progetti: il già analizzato "Nutritevi dei colori della vita", promosso da UNAPROA, e "Fruitylife" che ha come organismo proponente e capofila la società Alimos. A quest'ultimo progetto hanno aderito Apofruit Italia, Apo Conerpo (nelle sue diramazioni Alegra e Naturitalia), Orogel Fresco, Conor (Gruppo Agribologna), tutti soci Alimos.
Una dimensione europea"Fruitylife", di durata triennale (set. 2012- gen. 2015), ha come paesi target, oltre all'Italia, anche la Germania e la Francia. L'obiettivo è quello di partire dall'aspetto emergenziale provocato dalla crisi E.coli per ricostruire la fiducia dei consumatori nella sicurezza alimentare dei prodotti ortofrutticoli. Inoltre, lo scopo più generale è quello di stimolare i consumi di frutta e verdura fornendo maggiori informazioni su come lavora il settore produttivo e su quali garanzie offre.
Le azioni di comunicazione
Il progetto triennale prevede diverse iniziative: in primo luogo una serie di attività di comunicazione mirate ad abbracciare il ventaglio più ampio possibile di canali. Si va dalla comunicazione su riviste consumer e trade, all'apertura di un sito web dedicato (www.fruitylife.eu), all'inserimento di filmati su YouTube, fino alla presenza sui social network Facebook e Twitter. Tutti questi interventi sono realizzati in diverse lingue: Italiano, Tedesco, Francese e Inglese.
Inoltre, "Fruitylife" sta coinvolgendo direttamente la stampa generalista e quella di settore in alcuni "Press Trip" (finora tre appuntamenti, uno a settembre 2012 e due a maggio e giugno 2013), invitando giornalisti selezionati, italiani ed europei, a recarsi direttamente in visita presso le aziende ortofrutticole, per una testimonianza dal vivo sui processi di produzione, selezione, confezionamento e sulle norme scrupolose che li regolamentano. Lo scopo è quello di trasferire successivamente tali testimonianze, attraverso i giornalisti coinvolti, al pubblico generalista e trade.
Press Trip a Imola (BO) nel giugno 2013.
Per quanto riguarda i risultati relativi alla comunicazione, da giugno 2012 a giugno 2013 sono stati rilasciati 11 comunicati stampa (vedi qui). Molto buona la scelta dei titoli: 9 su 11 riportano infatti le parole "frutta e verdura" oppure "ortofrutta", rendendo subito chiaro il collegamento tra la campagna e il suo oggetto centrale.
La pagina Facebook di Fruitylife ha ottenuto finora oltre 6.000 "mi piace". C'è da dire che qui (come su Twitter) si è scelto di inserire contenuti multilingua nella stessa pagina, non potendo distinguere nettamente le singole lingue del progetto, come invece è stato fatto nella pagina web. Ciò può generare una certa difficoltà nella fruizione dei contenuti da parte del singolo utente di una specifica nazionalità.
Tra tutti i video realizzati, alcuni di natura pubblicitaria, altri di tipo informativo (video-interviste), l'unico che abbia ottenuto decine di migliaia di visualizzazioni (oltre 20.500) è il seguente, cioè la versione short del video "Lui", realizzato nel corso della prima annualità del progetto e utilizzato per la pubblicità su YouTube (pre-roll):
Clicca sul tasto Play per visualizzare il filmato
I video pubblicitari (declinati nei soggetti "Lui", "Lei", "La coppia" e "Il bimbo") e i visual della campagna intendono trasferire al pubblico il concetto che frutta e verdura dovrebbero essere una componente essenziale e quotidiana del nostro stile di vita ("Fruitylife - Ogni giorno, con te"). A tale scopo, la campagna "gioca" su una connotazione insolita dei prodotti ortofrutticoli, sostituendo oggetti d'uso comune - come penna, telefono, cuffie per ascoltare la musica - con frutti e ortaggi che accompagnano il consumatore ogni giorno, in maniera fiduciosa e rassicurante.
Considerando la dimensione europea del pubblico al quale la campagna si rivolge e il target scelto per la comunicazione (consumatore, responsabile acquisto, giovane adulto di età compresa circa tra i 25 e i 50 anni), ci sembra che la scelta iconografica sia creativa e stimolante. D'altro canto, a nostro personale avviso, mostrare frutta e verdura in funzioni molto lontane rispetto al loro uso alimentare, rischia di ottenere effetti indesiderati nel processo di comunicazione: ad esempio, trasferendo la suggestione che di frutta e verdura si possa fare tutto, tranne che mangiarle.
Le azioni nei punti vendita
Parallelamente alle attività di comunicazione, Fruitylife prevede azioni informative e promozionali anche nei punti di vendita dei tre paesi coinvolti (Italia, Germania e Francia), con il coinvolgimento di catene di supermercati e della ristorazione. Le azioni hanno una durata minima di una settimana, nella quale si procede all'allestimento di un'area dedicata all'ortofrutta (esclusi prodotti extracomunitari) con i materiali del progetto. Vengono appesi dei poster bifacciali (vedi immagini qui sotto) e distribuiti dei folder informativi (500 copie per punto vendita a settimana).
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Il folder informativo contiene le informazioni principali sul progetto e comprende in omaggio il calendario con la stagionalità dei principali prodotti ortofrutticoli (clicca qui per visualizzarlo). Da quest'anno, i depliant vengono distribuiti mediante un apposito display (vedi foto qui sotto).
Nel corso del primo anno di progetto, Fruitylife ha realizzato 828 azioni presso i punti vendita (rispetto alle 330 previste in un primo momento), nelle quali si stima di aver contattato oltre 7,45 milioni di consumatori.
L'aspetto più rilevante delle azioni nei punti vendita è stata l'attiva partecipazione da parte delle realtà distributive e della ristorazione, le quali hanno coinvolto la propria clientela mediante ulteriori iniziative di comunicazione. Ciò dimostra come il canale al dettaglio senta anch'esso l'esigenza di promuovere meglio e in forme nuove i prodotti ortofrutticoli, considerando anche gli ottimi risultati di vendita che simili iniziative comportano.
Pertanto, oltre che allearsi auspicabilmente con il settore del wellness, l'industria ortofrutticola deve percorrere tutte le strade per una collaborazione continuativa e mirata con le catene distributive e della ristorazione.