Michael Roos (nella foto accanto) è fondatore e Ceo di Roos, un'azienda tedesca fornitrice di servizi per il settore ortofrutticolo, con clienti di livello internazionale appartenenti a tutta la filiera. Durante l'Eurofruit Congress Southern Hemisphere, tenutosi a Città del Capo, in Sudafrica, dal 17 al 19 ottobre 2012, Roos ha presentato i risultati di un'indagine condotta dall'associazione tedesca per il commercio di frutta e verdura (DFHV) e l'istituto Rheingold, esperto in ricerche sull'efficacia del marketing.
Nelle indagini condotte dal Rheingold, i fattori che influenzano l'inconscio e le correlazioni mentali sono analizzati come determinanti l'azione di ogni essere umano, ad esempio durante il processo di acquisto e di consumo in generale. In questa indagine, nello specifico, dovevano essere rilevate le ragioni alla base del basso consumo di ortofrutta, così come le possibilità esistenti per invertire questa tendenza.
L'indagine, che ha valenza scientifica, ha coinvolto uomini e donne di Amburgo, Lipsia e Colonia, di età compresa tra 25 e 59 anni, che sono stati invitati a descrivere con parole proprie tutto ciò che veniva loro in mente collegato alla frutta e verdura.
Il consumo di ortaggi freschi in Germania. A sinistra il trend 2008-2011 delle quantità acquistate per famiglia, espresse in kg; a destra, le tendenze dei consumi per singola persona. In entrambi i casi, si evidenzia un leggero calo.
Il consumo di frutta fresca in Germania. A sinistra il trend 2008-2011 delle quantità acquistate per famiglia, espresse in kg; a destra, le tendenze dei consumi pro capite. In entrambi i casi, si evidenzia un calo.
Malgrado la tendenza attuale della società nel suo complesso sia a favore di frutta e verdura, i consumi tendono ancora a registrare una crescita negativa. Siamo, infatti, ancora lontani dalle quantità raccomandate dall'Organizzazione mondiale della sanità, vale a dire 450 grammi al giorno. Cosa incide allora tra la consapevolezza della salubrità di frutta e verdura e il comportamento effettivo del consumatore?
Michael Roos ha fatto notare che l'argomento mangiare frutta e verdura è stato spesso associato dagli intervistati a una sorta di ragionamento morale e salutistico.
I generali benefici per la salute derivanti dal consumo di frutta e verdura vengono enfatizzati, frutta e verdura sono considerati una componente obbligatoria di una dieta sana, acquisendo così lo status di rimedio universale, da applicarsi in misura proattiva o nei casi acuti.
Più l'intervista si prolungava, però, più cambiava l'umore degli intervistati. Frutta e verdura diventavano anche "piacevoli e divertenti", quando si trattava di raccontare storie e miti relativi al loro consumo, o esperienze concrete e ricordi d'infanzia, ricette, sensazioni e altro ancora. Queste associazioni creavano desiderio nei confronti di frutta verdura e allontanavano i sensi di colpa dovuti al non mangiarne a sufficienza.
I punti di forza e gli ostacoli per il consumo di frutta e verdura
Per le persone, mangiare frutta e verdura è riconducibile sia alla naturalità che alla sofisticazione e ognuno di questi aspetti può rappresentare un punto di forza o un ostacolo al consumo di ortofrutticoli.
La naturalità corrisponde, infatti, al desiderio di una produzione e di un'offerta il più possibile genuine e al bisogno di prodotti non trasformati. La sofisticazione, invece, asseconda una richiesta di prodotti "lavorati" durante la coltivazione, il confezionamento e la presentazione.
La naturalità come punto di forza
Il desiderio di naturalità per frutta e verdura può quindi essere inteso come un semplice ritorno alle radici. Mentre alla frutta viene riconosciuto un potere dinamico e rinfrescante nei confronti della vita, le verdure rappresentano un atteggiamento di radicamento e invitano alla vitalizzazione nel senso di rinvigorimento e fortificazione.
La naturalità come ostacolo
I prodotti naturali, tuttavia, possono marcire o ammuffire e il loro decadimento può essere visibile. La frutta, ad esempio, matura fino a marcire, e gli insetti o i vermi possono distruggere l'impressione positiva di genuinità.Così, frutta e ortaggi possono anche essere percepiti come sporchi, deformati o marcescenti. Il che significa: per rimanere piacevole, la natura richiede sempre un certo livello di sofisticazione.
La naturalità ha anche un altro aspetto negativo: richiede impegno e fatica. A volte, in particolare, frutta e verdura comportano una preparazione per essere consumate. La loro gestione, infine, richiede conoscenza ed esperienza per la preparazione e la conservazione.
Il risultato finale è il desiderio del consumatore di veder soddisfatti i propri bisogni di assistenza e semplificazione!
La sofisticazione come un punto di forza
La sofisticazione è in grado di bilanciare gli aspetti negativi della genuinità dei prodotti freschi grazie a pulizia, ordine e igiene nel punto vendita.Sofisticazione significa anche semplificazione e soddisfazione di esigenze specifiche: frutta e verdura sono prontamente disponibili, proposte in qualità omogenea pur rimanendo la loro offerta semplice e diretta.
La sofisticazione risulta ideale per quanti hanno un atteggiamento adulto e razionale verso la vita e vivono in condizioni ordinate. Frutta e verdura sono utilizzate come sussidio alla disciplina (per esempio per una sana sostituzione dei dolci) e, in forma estrema, come regole da rispettare per la salute.
La sofisticazione come ostacolo
Rifiutare frutta e verdura può significare girare le spalle agli ideali culturali (della classe media) o persino liberarsi dai vincoli parentali. Frutta e verdura sono spesso sinonimo di moderazione e disciplina, perché "consigliate" in caso di diete o malattie.
I consumatori, però, tendono a pensare che proprio il prodotto più interessante - magari in quanto già pronto all'uso - potrebbe essere meno genuino e potenzialmente pericoloso.
Un altro importante ostacolo al consumo di ortofrutta è costituito dal fatto che la maggior parte dei consumatori non è consapevole della varietà di scelta. Frutta e verdura sono quindi viste come "tutte uguali" o addirittura noiose.(continua in un prossimo articolo - leggi qui)