Costi e benefici delle denominazioni geografiche (DOP e IGP)

La decisione da parte delle imprese di utilizzare una Denominazione geografica è il frutto di una complessa valutazione dei costi e dei benefici economici che da essa possono derivare. I fattori che entrano in gioco nel bilancio costi-benefici sono numerosi e spesso di complessa valutazione e quantificazione, e sono strettamente legati alle caratteristiche sia delle singole imprese che del sistema produttivo nel suo complesso.

In generale la scelta di utilizzare o meno la Denominazione rientra nella logica delle strategie delle singole imprese, e in particolare della tipologia dei mercati serviti e delle richieste dei clienti intermedi e finali, ed è dipendente dalle dotazioni di risorse fisiche e umane dell’azienda.

La maggior parte delle imprese che operano all’interno dei sistemi legati alle produzioni tipiche sono di piccola-media dimensione, e spesso orientati alla commercializzazione su canali locali, per i quali la presenza di una DOP-IGP non riveste una particolare valenza informativa e/o di garanzia in quanto altri meccanismi (fiducia, prossimità geografica e culturale) sono all’opera. Al contrario, per le imprese che operano su canali lunghi/moderni la presenza della Denominazione geografica appare uno strumento più promettente ed efficace.

In prospettiva, l’efficacia della Denominazione dipende da un lato dalla riduzione dei costi di utilizzo, e dall’altro dall’aumento dei benefici ottenibili. Sul lato dei costi un elemento chiave è il modo con cui viene costruito il Disciplinare. Infatti un’eccessiva specificazione di aspetti poco rilevanti nella determinazione della qualità del prodotto, può comportare una lievitazione dei costi sia diretti (es. di analisi) che indiretti (es. non conformità), pregiudicando la convenienza all’utilizzo della denominazione. Una più attenta stesura del Disciplinare affiancata da un’efficiente organizzazione collettiva possono rendere meno gravoso l’utilizzo delle denominazioni, in particolare per i piccoli prodotti e per le piccole imprese.

Sul lato dei benefici, buona parte del successo della Denominazione è legato all’entità del capitale reputazionale del nome geografico utilizzato. Molto spesso vengono registrate Denominazioni con lo scopo di "creare", più che di "difendere", una reputazione associata al nome geografico. In questi casi, in cui spesso l’iniziativa della registrazione viene fortemente voluta e supportata dalla rete di istituzioni pubbliche locali (Belletti e Marescotti, 2006), l’intento è quello di stimolare la ripresa dell’attività economica locale sfruttando l' "effetto medaglia" che deriva dalla concessione della protezione comunitaria.

Altrettanto spesso, tuttavia, le imprese non sono sufficientemente coinvolte e/o interessate, vuoi per le concrete difficoltà a sfruttare a fini di mercato la Denominazione stessa, vuoi perché la reputazione del marchio aziendale è superiore e l’utilizzo della Denominazione porterebbe ad "appiattire" nei confronti del consumatore il messaggio circa il livello qualitativo del prodotto aziendale (Segre, 2003). In questi casi sarebbe dunque necessario sostenere la costruzione e/o il mantenimento della reputazione attraverso azioni collettive e/o pubbliche.

Clicca qui per il testo completo dell'indagine condotta da Giovanni Belletti e Andrea Marescotti.