"Ci sono molte ragioni per cui il branding dei prodotti freschi fornisce scarse prestazioni - inizia Lisa - e vorrei soffermarmi su due motivi in particolare".
"In primo luogo, parlando di ortofrutta fresca, l'obiettivo dell'agricoltore o del centro confezionamento è di ottenere un buon prodotto, confezionarlo e poi inviarlo al mercato. Il loro marchio riflette in genere questa attenzione alla produzione. Così i marchi di produttori e confezionatori tendono a corrispondere semplicemente al nome dell'azienda agricola o della ditta confezionatrice. Ma, mentre capisco che il nome dei coltivatori potrebbe essere importante per il buyer, so che questo nome nel 99% dei casi non è importante per il consumatore".
Così, si spendono grosse cifre per la realizzazione di un marchio che rappresenta poco più di un segno di identificazione per il coltivatore, ma che non significa nulla per l'acquirente.Nella foto accanto, un'etichetta adesiva su una prugna: in evidenza il nome del produttore e nessuna informazione utile per chi acquista.
"Una grande opportunità per i produttori e i confezionatori - continua Lisa - è quello di aumentare la redditività del capitale investito (ROI) impiegando un imballaggio che parli al consumatore".
"Ciò significa passare da un semplice nome proprio a un marchio che si rivolga al consumatore. In questo modo, il prodotto e il marchio rispondono alle esigenze del cliente ed è più probabile che lo motivino all'acquisto. La 'buona notizia' è che coltivatori e confezionatori sanno già di dover investire nel branding. Il lavoro che faccio con le aziende consiste nel convertire questa spesa in un miglior ritorno economico".
Un buon esempio di un messaggio indirizzato al consumatore su un'etichetta adesiva. Da notare come informa il cliente non solo circa la varietà, Purple Majesty, ma anche di cosa aspettarsi in termini di gusto: "Super dolce".
Lisa Cork prosegue nelle sue riflessioni: "Il secondo aspetto in cui vedo il marchio dei prodotti inefficace o sottosviluppato riguarda l'eccesso di attenzione di coltivatori e confezionatori per la varietà del frutto. Un esempio che mi piace usare è quello dei mandarini. Una grande percentuale di consumatori di mandarini è rappresentata dalle famiglie con bambini che ricercano caratteristiche quali l'assenza di semi e la facilità nella sbucciatura. Questo rende autonomi i bambini, riduce il carico di lavoro del genitore e rende i mandarini più facili da mangiare. Eppure, la maggior parte degli adesivi e delle etichette apposta sui mandarini si concentra solo sulla varietà agrumicola, il che significa spesso molto poco per l'acquirente".
"Un adesivo per mandarini il più delle volte si limita a indicare se si tratta di Afourer o Clementine o Satsuma, ma spesso l'acquirente non compra la varietà - che del resto non sa distinguere, perché non sa nulla al riguardo - bensì la caratteristica di un prodotto. Così gli adesivi per mandarini potrebbero essere migliorati riducendo la dimensione occupata dal nome varietà per evidenziare invece aspetti come Senza semi, Facile da sbucciare o Pochi semi", osserva Lisa.
 |  |
Uno dei progetti di marca più recenti di Lisa Cork, realizzato per la patata dolce neozelandese Kumara. A sinistra, la vecchia confezione di Kumara. Si può notare come fosse focalizzata solo sul marchio del produttore e non ci fossero notizie a vantaggio dell'acquirente. A destra, il nuovo brand "Love! Kumara" (sviluppato sul dato che il 90% dei consumatori "ama Kumara"). Il nuovo sacchetto contiene Kumara selezionate per essere più facili da sbucciare. L'obiettivo è quello di pilotare la frequenza di acquisto e di investire su ogni occasione di acquisto.
"Oggi, in un mercato affollato e competitivo in cui gli acquirenti possono rifornirsi di frutti tutto l'anno e in tutto il mondo, i produttori e confezionatori devono andare oltre la produzione. Hanno bisogno di essere concentrati sul livello di comprensione di coloro che stanno acquistando il loro prodotto. E qui arrivo io: coltivatori e confezionatori non devono farlo da soli. Io li aiuto a comprendere i bisogni e le motivazioni di acquisto sia dei buyer che dei consumatori".
"Focalizzando l'attenzione sulle esigenze di chi compra, posso vedere dove sono le opportunità non ancora sfruttate per soddisfare al meglio tali esigenze. La chiave per fare più reddito o per incrementare le vendite in un settore gremito e competitivo come quello ortofrutticolo è proprio quello di esaudire le richieste dei buyer meglio di chiunque altro!".
Contatti:
Lisa Cork
Fresh Produce Marketing Ltd.
Email: [email protected]
"Oggi, in un mercato affollato e competitivo in cui gli acquirenti possono rifornirsi di frutti tutto l'anno e in tutto il mondo, i produttori e confezionatori devono andare oltre la produzione. Hanno bisogno di essere concentrati sul livello di comprensione di coloro che stanno acquistando il loro prodotto. E qui arrivo io: coltivatori e confezionatori non devono farlo da soli. Io li aiuto a comprendere i bisogni e le motivazioni di acquisto sia dei buyer che dei consumatori".
"Focalizzando l'attenzione sulle esigenze di chi compra, posso vedere dove sono le opportunità non ancora sfruttate per soddisfare al meglio tali esigenze. La chiave per fare più reddito o per incrementare le vendite in un settore gremito e competitivo come quello ortofrutticolo è proprio quello di esaudire le richieste dei buyer meglio di chiunque altro!".
Contatti:
Lisa Cork
Fresh Produce Marketing Ltd.
Email: [email protected]