La sala del convegno.
Il convegno, intitolato: "(Ri)conquistiamo il consumatore! Il mercato e i percorsi di valorizzazione dell'ortofrutta nella GDO nazionale" ha preso le mosse dall'analisi dei dati relativi allo scenario dei consumi di ortofrutta da parte delle famiglie italiane nel 2012.
Il tavolo dei relatori, introdotto da Rossella Gigli (FreshPlaza). Da sinistra a destra: Salvo Garipoli (SG Marketing Agroalimentare), Giampaolo Ferri (assistente marketing ortofrutta di Centrale Adriatica), Renata Cantamessa (addetta commerciale e marketing di Ortofruit Italia) e Paolo Tamai (titolare de Gli Orti di Venezia).
Dalle elaborazioni di SG Marketing sui dati dell'Osservatorio Macfrut sui consumi, si evince la conferma di un quadro generale di stagnazione/calo degli acquisti di frutta e verdura.
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Quel che è peggio, è che la riduzione dei consumi - come notato da Salvo Garipoli di SG Marketing - appare strutturale, con ben 11,86 kg di consumo annuo per nucleo familiare persi nell'arco di tempo che va dal 2005 al 2011, cosa che si traduce in una perdita di 299.000 tonnellate di ortofrutticoli acquistati nel periodo.
Salvo Garipoli (SG Marketing Agroalimentare).
D'altra parte, con il 57% di quota a volume, la GDO-Grande distribuzione organizzata conferma il proprio ruolo di canale leader per l'acquisto di ortofrutta da parte delle famiglie italiane. Dunque, è qui che deve giocarsi la partita per un rilancio dei consumi!
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Grazie alla collaborazione dei lettori di FreshPlaza, i quali hanno compilato un questionario appositamente predisposto per il convegno, e avvalendosi di un ulteriore sondaggio online che ha coinvolto un campione di 600 utenti, rappresentativo del consumatore italiano, Salvo Garipoli ha poi esaminato la percezione del mercato da parte del trade e il ruolo della territorialità e sostenibilità nel processo di acquisto di frutta e verdura da parte del consumatore.
Dai dati raccolti e dalla loro elaborazione sono emersi fattori inattesi, accanto a tendenze già note: sullo sfondo di un mercato (in particolare quello interno) in affanno e di una redditività complessivamente penalizzata per le imprese nel corso dell'ultimo anno, si delinea una rinnovata attenzione degli operatori (non solo produttori, ma anche distributori) alle dinamiche di mercato.
Se l'introduzione dell'Art. 62, infatti, potrà rispondere ad alcune problematiche, nel complesso si avverte l'esigenza di una nuova politica commerciale, ad esempio modificando le modalità di proposizione commerciale del prodotto ortofrutticolo. Tale esigenza viene segnalata proprio dalle aziende più grandi (oltre 100 milioni di euro di fatturato), che in maggioranza (85,7% dei rispondenti al sondaggio) la indicano come una direzione prioritaria da seguire.
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Molto sentita anche l'esigenza di penetrare nuovi mercati e valorizzare l'italianità dell'offerta; mentre per quanto riguarda le esigenze di "filiera" spicca il dato del 71,4% delle grandi imprese, le quali indicano come elemento decisivo il puntare sull'innovazione varietale.
La stragrande maggioranza degli operatori indica le caratteristiche organolettiche, la freschezza e il legame con il territorio di produzione come gli aspetti di prodotto più importanti per valorizzare l'offerta di frutta e verdura nel punto vendita. Rilevante, per le attività di supporto alle vendite, notare come ai media classici (TV, radio, stampa) si affianchino il punto vendita come spazio "animabile" e "caratterizzabile" a supporto delle vendite, oltre ad un crescente ruolo del web.
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Anche se il taglio profondo di prezzo per periodi di breve durata è ancora giudicato il modello promozionale più efficace di sostegno alle vendite, dall'indagine riservata al trade emerge tuttavia un netto orientamento verso le promozioni a tema o basate sulle "stagioni" dei prodotti ortofrutticoli, a testimonianza che per coinvolgere il consumatore bisogna riempire di "senso" l'attività promozionale. Viene inoltre giudicato molto positivamente un assortimento di prodotti pensati per target specifici e/o per modalità di consumo.
Le priorità per il trade, come emerse dal sondaggio condotto tra i lettori di FreshPlaza, i cui risultati sono stati elaborati da SG Marketing. Clicca qui per un ingrandimento della tabella.
Sul fronte del consumatore, l'indagine condotta da SG Marketing su un campione rappresentativo di 600 persone ha permesso di rilevare che la generale sensibilità ai temi della sostenibilità nelle scelte di vita quotidiane si riflette anche nei fattori di scelta dei prodotti ortofrutticoli. In particolare, le donne dimostrano una maggiore attenzione agli aspetti di sostenibilità dei prodotti, rispetto agli uomini, i quali attribuiscono maggiore importanza alla "marca del produttore" e al "livello di servizio".
Esiste, comunque, una fetta di mercato disposta a riconoscere un prezzo premium ai prodotti sostenibili, soprattutto laddove al prodotto ortofrutticolo siano connessi:
1. Garanzia di tutela della salute umana
2. Metodi rispettosi dell'ambiente (eco-friendly)
In media, un 61% di consumatori sarebbe disposto a spendere il 15% in più per l'acquisto di frutta e verdura sostenibili, mentre un 38% considererebbe accettabile anche un prezzo maggiorato del 30%!
Coerentemente con questa tendenza, emerge anche un'influenza della sostenibilità sulla scelta del punto vendita: specialmente per la fascia d'età 30-45 anni l'impegno dell'insegna della grande distribuzione verso le tematiche sostenibili rappresenta un fattore discriminante di scelta.
La vera sorpresa nell'analisi dei dati emersi dall'indagine consumer è tuttavia l'esistenza di enormi aree di valorizzazione dell'offerta ortofrutticola, ancora non sfruttate! Mentre infatti l'85% del campione intervistato dichiara di trovare nei punti vendita - abitualmente o almeno saltuariamente - frutta e verdura pronta al consumo, di marca, di aspetto attraente, fresca e matura al punto giusto, di origine italiana e di stagione, manca completamente la percezione della presenza di ortofrutticoli:1. Prodotti nel rispetto dei diritti dei lavoratori
2. Ottenuti da produzioni a ridotte emissioni di CO2
3. Prodotti con metodi rispettosi della salute umana
C'è dunque un gap di assortimento? Di comunicazione? Di entrambi? Esiste comunque una distanza da colmare, che il convegno ha voluto metaforizzare utilizzando la favola de "La volpe e l'uva": solo avvicinando la volpe-consumatore all'uva-ortofrutta (o viceversa) potremo aumentare le vendite!
Se il consumatore manifesta una rinnovata autonomia decisionale orientata ai benefici intrinseci dei prodotti ortofrutticoli, ai processi di produzione rispettosi dell'ambiente e al valore dell'acquisto, la filiera deve trovare il modo di rimettere al centro il valore della relazione consumatore-prodotto-azienda, garantendo il consumatore nella scelta di acquisto e dando senso a tale esperienza. La comunicazione in store assume in tutto ciò un peso determinante!
Tre casi vincenti
FreshPlaza ha invitato a relazionare al convegno i rappresentanti di tre imprese che si sono distinte per l'organizzazione e realizzazione di iniziative promozionali nei punti vendita, declinando il concetto di "territorialità" e "sostenibilità" in modo intelligente, coinvolgente e divertente nei confronti del consumatore. I risultati ottenuti stanno a testimoniare lo strepitoso successo di queste iniziative.
Per rendere maggiormente "interattivi" i lavori del convegno, i partecipanti sono stati chiamati ad indovinare per alzata di mano i risultati economici ottenuti dalle varie iniziative!
Un momento dei "quiz" sui risultati ottenuti dai casi di studio, con risposta ad alzata di mano.
Giampaolo Ferri (assistente marketing ortofrutta di Centrale Adriatica) ha illustrato l'iniziativa "Territori.COOP"; Renata Cantamessa (addetta commerciale e marketing di Ortofruit Italia) ha presentato l'esperienza e i risultati dell'iniziativa "Frutta e Ortaggi che parlano piemontese", condotta in collaborazione con Nordiconad; infine Paolo Tamai (titolare dell'azienda Gli Orti di Venezia) ha incantato la platea con gli straordinari esiti della sua coraggiosa iniziativa "Le insalate che fanno bene anche alla cultura", condivisa con diverse insegne della grande distribuzione, tra cui Coop, Pam, Billa e Gruppo Alì.
Il dott. Ferri ha spiegato che il progetto "Territori.COOP" (vedi notizia FreshPlaza del 27/07/2011) ha come presupposto innovativo la volontà di evidenziare la stretta relazione di Coop con le Regioni nelle quali è presente con i suoi punti vendita, facendo raccontare il loro mestiere direttamente ai produttori che forniscono ortofrutta alla Coop.
Giampaolo Ferri (Centrale Adriatica).
"Si tratta di un progetto molto ambizioso, tanto più in quanto lanciato in un momento di crisi - ha detto il relatore - Abbiamo coinvolto i nostri fornitori sia piccoli sia grandi portando le ricchezze del territorio nel punto vendita, ma senza chiuderci dentro il concetto troppo ristretto del "km zero". La (ri)scoperta della tradizione produttiva e di quanto lavoro e cura sta dietro i prodotti ortofrutticoli è stata condivisa non soltanto con i nostri clienti consumatori, ma anche con i nostri addetti ai reparti vendita frutta e verdura dei supermercati, i quali hanno seguito specifici percorsi di formazione, con visite direttamente nelle aziende".
Oltre a diversi premi e riconoscimenti, il progetto "Territori.COOP" (che prosegue tuttora) ha avuto l'indubbio merito di attivare una risposta entusiastica da parte dei consumatori: i volumi di ortofrutta "territoriale" venduti sono aumentati del 25% nel 2011 rispetto all'anno precedente, per un totale di 13,6 milioni di kg!
Di estremo interesse anche i risultati di "Frutta e Ortaggi che parlano piemontese" (vedi notizia FreshPlaza del 19/06/2012), l'innovativa azione di marketing organizzata dalla OP Ortofruit Italia, in collaborazione con la catena di supermercati Nordiconad (gruppo CONAD). Grazie ad una linea grafica "pop" in colori vivaci e al naming intinto direttamente nella parlata del territorio regionale, la campagna è risultata non solo facilmente comprensibile ma anche di notevole successo. Ad illustrarla durante il convegno, Renata Cantamessa.
Renata Cantamessa (Ortofruit Italia).
Accompagnata da una serie di iniziative collaterali, quali un concorso culinario a premi rivolto ai consumatori, la distribuzione di un ricettario e l'allestimento di eventi di cucina creativa direttamente nei punti vendita, la campagna ha ottenuto enorme consenso: l'edizione 2011 ha aumentato la vendita (in kg) di frutta e ortaggi di ben il 32%! Determinante, inoltre, la presenza dei produttori di Ortofruit Italia nei punti vendita, per interloquire direttamente con i consumatori: in media, "vedere" di persona il produttore e potergli parlare ha inciso sulle vendite per il 56%.
In conclusione dei lavori, è risultata assai coinvolgente e degna di riflessione l'esperienza "Le insalate che fanno bene anche alla cultura" della piccola azienda "Gli Orti di Venezia", raccontata dal titolare Paolo Tamai.
Paolo Tamai (Gli Orti di Venezia).
Le insalate a marchio "Gli Orti di Venezia" hanno contribuito all'opera di restauro di una statua storica a Rialto (Venezia) devolvendo una parte del ricavato a tale scopo: "Senza chiedere nulla al consumatore - ha spiegato Tamai - gli abbiamo solo presentato la possibilità di partecipare al restauro con un semplice gesto, quello di acquistare un prodotto che, oltre alla sua salute, facesse bene anche alla cultura e all'arte della sua città. La risposta delle persone è andata oltre ogni nostra previsione e abbiamo trovato una particolare sensibilità alla nostra iniziativa anche presso la grande distribuzione, tanto che le nostre insalate, prima distribuite solo in 33 negozi nel 2010, si sono presto diffuse a 89 supermercati nel 2011".
L'incremento nel numero di confezioni di insalata vendute è impressionante: da 137.366 unità nel periodo novembre 2009-settembre 2010 (cioè prima dell'adesione al progetto di restauro) a 273.313 unità nel periodo novembre 2010-settembre 2011 (durante l'iniziativa di partecipazione al restauro): l'incremento dei volumi è dunque risultato pari al 103%, mentre quello del fatturato è stato pari al +77%!
Ancora più strabilianti i risultati ottenuti dal successivo concorso "Gratta & Vinci Venezia", lanciato da "Gli Orti di Venezia" nel 2012, in collaborazione con i supermercati del gruppo Alì (vedi notizia FreshPlaza del 11/04/2012). Durante un solo mese (aprile), cioè quello della promozione, le quantità di insalate in busta vendute sono aumentate di ben il 292%, passando dai 5.238 pezzi di aprile 2011 ai 20.552 di aprile 2012!
"Considerando il fatto che siamo una piccola aziendina, questi dati sono stati un enorme successo per noi. La nostra esperienza ha ottenuto perfino l'onore di essere presentata come caso di studio presso la Facoltà di Economia della prestigiosa Università Ca' Foscari di Venezia (vedi notizia FreshPlaza del 29/11/2011). L'imponenza del nostro patrimonio artistico e lo stato di abbandono nel quale spesso versa mi fanno ritenere - conclude Tamai - che le imprese private possano farsi mecenati per la sua tutela, riuscendo là dove i tanti discorsi che si sentono in giro non hanno mai risolto nulla!"