"Gli strumenti di governo strategico delle quote di mercato al momento sono il prezzo e la qualità. Quest'ultima si realizza con un costante lavoro su tutta la filiera e codifica il prodotto ideale; ad esso, il prodotto reale deve avvicinarsi il più possibile", ha detto Pagali.
Il reparto ortofrutta assume sempre maggiore importanza strategica nel retail e diventa il vero biglietto da visita del punto vendita in quanto, più degli altri, fidelizza il consumatore, soprattutto nelle piccole e medie superfici dei "negozi di vicinato", che vengono visitate con maggiore frequenza.
Valore e trend degli acquisti ortofrutta in Conad.
L'evoluzione degli acquisti Conad
"Gli acquisti totali di pomodoro da mensa da parte di Conad – ha spiegato Pagali - sono passati dai 256.000 quintali del 2007 a 300.000 nel 2013, per un valore di quasi 44 milioni di euro. A parte la IV gamma, si tratta della categoria più importante a valore nel settore ortofrutta. L'incidenza sui nostri acquisti è del 7% a volume e dell'8% a valore."
L'evoluzione della composizione degli acquisti a volume di Conad mette in evidenza tipologie di prodotto in crescita costante, come il Ciliegino (dal 18,54% al 20,05% degli acquisti a peso), l'Oblungo verde (dall'11,97 al 14,64%), Piccadilly (dal 5,34 al 9,03%), il Cuore di bue (dal 3,30 al 5,56%) e il Datterino (dall'1,67% al 3,33%). Altre tipologie arretrano invece costantemente, ad esempio il Grappolo (dal 32,57% al 26,67%) e il Tondo insalataro (dal 16,58% all'11,57%).
Innovazione dell'offerta, le richieste della Gdo
La grande distribuzione organizzata chiede buone caratteristiche organolettiche e costanza qualitativa, elevata shelf life e resistenza alle manipolazioni (per il self service) e garanzia di filiera. Determinanti risultano poi la disponibilità del prodotto per lunghi periodi (continuità commerciale), la standardizzazione dei processi (importanza di un packaging adeguato). A causa poi degli spazi limitati nel punto vendita, la Gdo ricerca prodotti ad alto valore aggiunto.
Anche la comunicazione e gli interventi promozionali con enti di valorizzazione o marchi riconosciuti dal consumatore servono a trasmettere il valore intrinseco del prodotto medio-alto e l'alto contenuto di servizio.
Caratteristiche del consumo
"Per quanto riguarda i consumi di pomodoro da mensa – ha aggiunto il category manager - il 2013 ha segnato un decremento del 3,9% a volume e del 4,5% a valore rispetto all'anno precedente. Da sottolineare anche un'ascesa dei discount e la tenuta dei canali tradizionali che pesano ancora per almeno il 45% del totale delle vendite. Cresce ogni anno l'incidenza del prodotto confezionato."
"L'indice di penetrazione del pomodoro fresco supera il 91% delle famiglie, ma sono in calo il numero degli atti di acquisto, che si mantengono inoltre stabili per peso e valore. L'incidenza delle promozioni è nettamente più alta rispetto alla media del comparto."
"La categoria pomodori genera traffico, ma a scapito della marginalità. Soprattutto in tempo di crisi, l'altissima pressione concorrenziale origina guerra dei prezzi e una percezione del valore sempre più appiattita. La risposta degli operatori commerciali è data quindi dall'efficienza assortimentale e dalla minimizzazione del rischio, veicolando prodotti poco problematici, belli da vedere e facili da gestire."
"Tutto ciò – ha commentato Pagali - origina un consumo privo di ogni emozione gustativa e una mancata risposta alla domanda di qualità che viene dal consumatore. Anche la sua tranquillità rispetto alla salubrità contribuisce paradossalmente a farne un acquisto banale. Come se non bastasse, le iniziative per riqualificare l'offerta - anche quelle dei distributori - sono sporadiche e poco significative e anche dal punto di vista dell'informazione scientifica, svolta solo da enti terzi, riguardo alle virtù del pomodoro esistono carenze."
Secondo Pagali, le preferenze per il prodotto italiano sono originate da motivazioni generiche e non supportate da una vera consapevolezza riguardo le migliori caratteristiche organolettiche, anche se le zone più vocate, una per tutte Pachino, sono ben note.
"In una categoria così importante – ha concluso Pagali – manca un prodotto o una marca leader che porti il consumatore alla conoscenza della scala prezzi per distinguere un prodotto premium da un primo prezzo: senza leader non esiste gestione della categoria, ma solo guerra dei prezzi."
Insomma, la ricerca della qualità globale sul prodotto dal punto di vista organolettico, e della costanza degli standard, deve poter essere percepita dal consumatore. In tal senso, Conad mantiene collaborazioni durature con i fornitori e chiede prodotti che creino valore e distintività.
"Sarebbe fondamentale potere spiegare, esibire, fare assaggiare. In sintesi, comunicare e raccontare una storia, affascinare rendendo meno banale l'acquisto del pomodoro", ha concluso Pagali, chiedendosi: "Ma è possibile realizzare tutto ciò in presenza di un eccesso di frammentazione produttiva e di una miriade di aziende presenti sul mercato?".
