"Il mondo sta cambiando e le aziende devono adattarsi in maniera totalizzante al cliente". Lo ha detto recentemente, davanti a un pubblico di esperti di marketing, Sheryl Pattek (nella foto accanto), vicepresidente della società di consulenza Forrester Research, durante il suo intervento alla Martech Conference di Boston.Essere "customer obsessed", ossessionati dal servizio al cliente: così Pattek ha spiegato il cambiamento sostanziale che le aziende devono compiere verso i propri clienti.
"Siamo entrati nell'era del cliente - ha proseguito Pattek - Un nuovo ciclo economico che durerà una ventina di anni, in cui le imprese di maggior successo dovranno reinventarsi per assecondare sistematicamente i loro clienti". Pertanto, il marketing 2.0 dovrà focalizzarsi su come ottimizzare il totale coinvolgimento del cliente e raccontare storie coerenti in tutte le occasioni di interfaccia con il cliente, dall'apertura di un punto vendita all'organizzazione di un evento.
Tra le case history portate da Pattek, la compagnia aerea Delta, che si è subito adattata per far convergere l'esperienza del proprio marchio con l'esperienza del cliente. Delta ha infatti prodotto alcuni video sulla sicurezza in volo, messo a punto una app e progettato nuovi terminal dotati di scrivanie dove i viaggiatori possono lavorare, ordinare il pranzo tramite iPad e ottenere aggiornamenti sui loro voli.
La moderna tecnologia sta aiutando a direzionare il cambiamento verso le aspettative dei clienti. Pattek ha pertanto sfidato le aziende ad essere "Digital Disruptors", vale a dire a lanciare prodotti e situazioni che cambino le nostre abitudini.
Zipcar è un'altra società citata da Sheryl Pattek per essere riuscita, con l'utilizzo delle tecnologie, a sconvolgere un intero settore. Le imprese digitali aprono le porte a nuovi modelli di business e collaborazioni, così l'agenzia di noleggio temporaneo di auto Zipcar sta influenzando l'intero sistema, in linea con la generazione dei Millennials che indica il possesso di automobili non come un privilegio, ma come un onere. Perché comprare un'auto, quando si può decidere di noleggiarla al telefono solo quando serve?
A proposito di telefoni, la slide sottostante di Pattek dice tutto: i clienti vogliono immediatezza, semplicità e contesto per esperienze convenienti al cellulare.
Abbracciare il cambiamento di mentalità mobile: il cellulare rappresenta una grande novità nel modo in cui sono impostate le aspettative dei consumatori.
Per le aziende che possono usufruire di grandi moli di dati sarà più facile intuire nuove strategie di business globale. Nel caso di Starbucks, ad esempio, una ricerca di mercato ha finalmente permesso di capire perché le vendite delle colazioni fossero in calo: le persone si recavano nei locali predisposte all'acquisto di cibi caldi. E ora Starbucks sta cominciando a inserire piatti caldi.
Cosa dovrebbero fare le aziende per assicurarsi di essere veramente in sintonia con il cliente? Innanzitutto, allineare la propria struttura organizzativa al cliente e allontanarsi da una singola linea di prodotti o dalla messa a fuoco di un singolo canale di comunicazione.
In secondo luogo, informatica e marketing devono coordinarsi per sostenere l'intero ciclo di vita del cliente. Insieme, il responsabile informatico e il responsabile marketing dovranno impegnarsi a trovare soluzioni che consentano di coinvolgere i clienti in ogni fase del ciclo di vita e offrirgli una visione unica.
"Il cliente è cambiato per sempre - è stata la battuta conclusiva di Pattek - ed è necessario ripensare a come conquistarlo, servirlo e conservarlo, in una logica di vera e propria ossessione verso il cliente".