La guerra sarebbe quella che l'ortofrutta dovrebbe combattere per le "quote di pancia" del consumatore nello scontro con i carboidrati, i prodotti da forno, i cibi confezionati, gli alimenti zuccherati, le facili merendine, facendo leva sui concetti di salute, benessere, gusto, valore.
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Orizzonti di gloria
Ogni italiano mangia in media 303 grammi di ortofrutta al giorno, contro i 361 del 2000. Senza questo calo, le casse della Sanità avrebbero risparmiato 3,4 miliardi di euro e si sarebbero potute prevenire 52.000 morti per malattie cardiovascolari.
Invertendo il trend - e tornando ai consumi di 15 anni anni fa - il risparmio nei prossimi 8 anni sarebbe di 3,3 miliardi. Superando la soglia dei 500 grammi/giorno, come auspicato dagli esperti, nello stesso periodo il risparmio sarebbe di 8,9 miliardi.
In altre parole, se ogni italiano mettesse nel piatto 200 grammi in più di ortofrutta al giorno la spesa sanitaria (corrispondente a 0,25 euro di spesa in più) potrebbe essere ridotta di almeno 1,5 miliardi di euro all'anno e si salverebbero decine di migliaia di persone.
Purtroppo la storia non si fa con i "se": senza un forte investimento, pienamente giustificato dai risparmi a lungo termine sul sistema sanitario, si stima che nel 2022 i consumi continueranno a scendere fino ad arrivare a 277 grammi, facendo così tramontare, più di quanto stia già accadendo, la dieta mediterranea dalle tavole degli italiani.
Da sinistra, Michele Dall'Olio (Agroter), Cristina Lazzati (direttore Mark Up), Chiara Daltri (Agroter), Federico Francesco Ferrero (vincitore dell'edizione 2014 di Masterchef Italia), Francesco Pugliese (AD di Conad e presidente di Adm), Roberto Della Casa (Agroter e docente dell'Università di Forlì), Fabio Ancarani (prof. dell'Università Bocconi), Katia Petroni, (prof. di Nutrigenomica presso l'Università di Milano) e Gian Luigi Russo (primo ricercatore e responsabile dell'Unità "Alimenti e Salute dell'Uomo" presso l'Isa-Cnr).
Il campo di battaglia
Secondo i risultati del Monitor Ortofrutta 2014 di Agroter, condotto su un campione di 2.000 intervistati nella Penisola, gli italiani mangiano meno frutta e verdura ma sembrerebbero non saperlo. Solo il 9% ritiene di aver contribuito al calo dei consumi che si è registrato nel biennio 2013/14, mentre il 21% parla addirittura di un aumento.
Non solo. Secondo il 64% degli intervistati, negli ultimi anni si è registrato un incremento dei prezzi dell'ortofrutta. Invece, la realtà ha visto nel corso del periodo preso in esame una diminuzione dei prezzi. E, mentre i dati Istat dicono che il 45% degli italiani ha problemi di peso (11% di obesi e 31% sovrappeso), l'87% degli intervistati afferma di seguire un'alimentazione sana ed equilibrata! (Segno evidente che ai sondaggi si può spudoratamente mentire; inficiando la validità stessa del sondaggio).
"Il campo di battaglia è diverso - ha detto il prof. Fabio Ancarani, direttore dell'Area Marketing della Scuola di Direzione aziendale dell'Università Bocconi - e i battaglianti arrivano anche da altri settori. Ma è vero anche il contrario, che si può andare noi in altri settori ad acquistare quote di mercato.Le imprese dell'ortofrutta, cioè, possono sviluppare strategie di marketing proattive fondate anche sul benessere".
I mercati tradizionali non esistono più: tessile, cura della persona, farmaceutica e alimentare si intersecano tra di loro e l'alimentare entra nel "metamercato" dell'estetica e del benessere.
Strategia e tattica
"Nella discount economy - ha continuato Ancarani - la leva prezzo è solo per chi ha potenza di fuoco ed economie di scala, per tutti gli altri occorre il valore. Quindi qualità, poi esperienza, centralità del marketing e shopping esperienziale che offrono alle aziende dell'ortofrutta interessanti spunti su nuove modalità di competizione. Senza dimenticare l'innovazione, insieme a una sapiente lettura dei bisogni dei fruitori.Un altro tema centrale, infine, è quello dell'informazione, sia al cliente che al consumatore finale".
Ma, come sottolineato dal moderatore, Roberto Della Casa, più che puntare sul contenuto in antiossidanti, polifenoli e altri composti di difficile comprensione per il consumatore, si dovrebbero comunicare tre solide evidenze dell'ortofrutta, vale a dire: un elevato contenuto in acqua, un basso apporto calorico a parità di peso e il bilanciamento tra fibre e apporto energetico.
Il settore della GDO, tuttavia, non concorda con la strategia: Francesco Pugliese, AD di Conad si è infatti espresso in maniera scettica circa il marketing basato sugli aspetti salutistici di frutta e verdura che, invece, devono essere apprezzate (e acquistate) perché buone (vedi articolo correlato). Per quanto riguarda la tattica, Pugliese guarda con favore alcune soluzioni già adottate all'estero come quella di eliminare i dolciumi dagli scaffali adiacenti alle casse (cfr FreshPlaza del 15/01/2014): "Quello che potremmo fare - ha affermato - è destinare questi spazi a chi se li merita".
"Ma - ha terminato - se sono veri i dati di questo studio presentato oggi relativi alle vite salvate e al risparmio dei costi sanitari, le associazioni di settore dovrebbero rivolgersi alle Istituzioni per farsi finanziare azioni di comunicazione e campagne informative".
Armi spuntate e battaglie perse
Si dice che si possono perdere le battaglie, ma che l'importante sia vincere la guerra. Il problema è che l'ortofrutta italiana - lungi per fortuna dall'essere in un conflitto dove partirebbe già sconfitta, dovendosi confrontare contro chi ha inventato il marketing nel Largo consumo - non sembra al momento in grado di affrontare nemmeno una singola battaglia alla volta. Perché le sorti del sistema ortofrutticolo nazionale sono affidate ancora a tante belle parole, senza peraltro una visione unica e condivisa di cosa si vuole e di come fare per ottenerlo.
Nel 2013, nella stessa sala (seppure ospiti de Il Sole 24Ore, che quest'anno ha ceduto la testata Mark Up al Gruppo Tecniche Nuove), la ricetta per rilanciare i consumi di ortofrutta era stata quella delle "dieci S" (le ricordiamo: sapere; sensorialità; salute; salubrità; storia; sapore; status; servizio; spettacolo; socialità e, come undicesimo bonus, snack), mentre quest'anno imprenditori agricoli e tecnici esperti provenienti da molte province italiane si sono ritrovati per ascoltare dal Rapporto 2014 altre indicazioni su come migliorare il loro business, utilizzando "l'arma" degli aspetti salutistici di frutta e verdura.
Ammesso però che l'Efsa, cioè l'Autorità europea per la salute e la sicurezza alimentare, lo consenta e non ci lasci con un'arma spuntata in mano, visto che la prima battaglia che si sarebbe potuta ragionevolmente combattere (e forse anche vincere), cioè quella sulla revisione delle norme per i claim salutistici su frutta e verdura (cfr FreshPlaza del 26/08/2013) l'abbiamo fin da subito abbandonata e rimandata a data da definirsi, come ammesso dallo stesso main sponsor dell'evento, l'unione nazionale Unaproa.
"Basterebbe dire che frutta e verdura sono gli alimenti chiave per vivere meglio e più a lungo, ma non si può perché gli iter burocratici impediscono di dire ciò che è scontato e che appartiene al buon senso comune. - ha dichiarato Ambrogio De Ponti, presidente Unaproa - Oggi, per lanciare un messaggio riconducibile alla salute, si deve sottostare a un percorso lungo e costoso e noi, convinti da sempre di produrre e vendere prodotti che sono salute, non possiamo raccontarlo come vorremmo. Per questo credo sia ormai tempo di chiedere alle istituzioni, alla politica, di costruire una strada meno complessa per i messaggi salutistici basati sul consumo di frutta e verdura. Se necessario, chiediamo che si intervenga per regolamento comunitario. Lavoriamo insieme per raggiungere questo traguardo".
Un buffet all'altezza della sfida
Dopo la presentazione del Rapporto, i partecipanti hanno potuto godere del gustoso buffet proposto dalle 22 aziende sponsor.
L'Azienda Delfanti, grazie anche alla preziosa collaborazione del ristorante Antica Trattoria da Cattivelli di Isola Serafini (PC), ha offerto due apprezzatissimi assaggi: la Zuppa di Scalogno Piacentino e i Panini morbidi al lievito madre con "gras pist" (pesto di lardo insaporito all'aglio). Riscontri entusiasti da parte degli operatori e, anche, del relatore Federico Francesco Ferrero, vincitore di Masterchef 2014.
Anche La Linea Verde, gruppo italiano ai vertici del settore delle verdure fresche pronte al consumo e dei piatti pronti freschi, ha partecipato in qualità di executive sponsor. Gli ospiti del convegno hanno, quindi, potuto assaggiare le nuovissime insalate fresche e pronte DimmidiSì – Le Stellate, da poche settimane sul mercato, di cui hanno apprezzato il mix originale di sapori che si fondono in un accostamento organolettico davvero innovativo.