L'invito prometteva "una bellissima sorpresa" e quando l'elicottero ha sorvolato i ghiacciai della Val Passiria, illuminati da un sole incredibile, è stato chiaro il motivo che ha spinto i creativi a coniare per Marlene il claim "figlia delle Alpi".
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Una ventina di giornalisti italiani e spagnoli, solo un paio d'ore prima, aveva assistito in anteprima al nuovo spot del marchio presso lo storico Roter Salon di un albergo di Merano. E' grazie a un territorio protetto a nord da quelle vette delle Alpi Passirie, che sfiorano i 3500 metri, illuminato per più di duemila ore di sole l'anno, che si è potuta sviluppare la coltivazione della mela su oltre 18.400 ettari di terreno dedicati, la più grande area chiusa di coltivazione delle mele dell'Ue, che produce la metà del raccolto italiano.
Walter Pardatscher, direttore generale di Vog, il Consorzio delle Cooperative Ortofrutticole Altoatesine, che commercializza, tra gli altri, il marchio Marlene, mentre illustra ai partecipanti al press tour la nuova campagna marketing. Clicca qui per accedere all'album fotografico completo.
Undicimila di questi ettari sono lavorati dai soci del consorzio Vog, proprietario del brand, che raccolgono ogni anno 3 miliardi di mele, 450mila tonnellate, per 13 varietà IGP. Dai 200 metri sul livello del mare di Salorno, o sulle rive del Lago di Caldaro, fino agli oltre mille metri sulle alture che incoronano Merano o Bressanone, con una varietà di microclimi che consente una raccolta lunga tre mesi, da metà agosto a metà novembre.
Dalla Pink Lady, che fiorisce prima e matura dopo, alla "montanara" envy. In questo momento, la raccolta è partita con Gala, SweeTango e le prime Golden, le prossime a cadere nei bins saranno le Red Granny.
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"Sarà un'annata media a livello europeo - spiega a FresPplaza, Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog, commentando il recentissimo rapporto Prognosfruit - All'aumento dei volumi della Polonia, che però non conferisce tutto al mercato del fresco, corrisponde un calo dovuto alle gelate in Francia. Noi abbiamo una flessione del 4% rispetto all'anno scorso ma cerchiamo di mantenere una certa stabilità di volumi grazie all'irrigazione a goccia, a sistemi antigelo e alla protezione delle reti antigrandine su più del 60% dei nostri impianti".
Eppure una volta qui era tutta palude. La Piana dell'Adige è un paesaggio creato nel tempo dalla fine dell'800 quando, con la regolazione del corso del fiume, il mais soppiantò le viti, essendo cibo a buon mercato e, allo stesso tempo, partner per la bonifica delle zone acquitrinose. Il terreno per la coltura di mais, infatti, deve essere in grado di trattenere grandi riserve d'acqua, senza che si creino ristagni.
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"Mio padre è la montagna, mia madre la luce del sole", dice ancora la voce fuoricampo dello spot che, fino all'11 settembre è in programmazione sui maxischermi della Biennale del Cinema al Lido di Venezia. Ed è con la storia di una "mela da red carpet" che il brand altoatesino irrompe sulla scena dopo la grande campagna per i 25 anni realizzata nel 2020-2021. "E' quello, il posto che merita - riprende Tauber - perché c'è così tanto da raccontare".
Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog
Un press trip di tre giorni, con la sapiente regia dell'agenzia Fruitecom, ha consentito a giornalisti e giornaliste specializzati in ortofrutta, inviati di riviste di viaggi e redattrici di giornali al femminile, di conoscere a fondo l'ambiente in cui nasce un marchio conosciuto ormai in 25 paesi.
"In un contesto ancora decisamente condizionato dall'emergenza Covid, il Consorzio Vog proprietario, tra gli altri, del marchio Marlene, è riuscito a chiudere un anno commerciale di successo", ha spiegato Klaus Hölzl, sales manager di questo consorzio che raccoglie 4700 contadini riuniti in 12 cooperative. Il Covid non ha impattato solo sulla salute, ma anche sui trasporti e sulle materie prime. E, mentre inizia la raccolta 2021, gli addetti ai lavori puntano l'indice sull'aumento dei costi per energia, logistica e imballaggi, in conseguenza della pandemia, soprattutto per i trasporti oltremare (0,06 €/Kg, +50%) e del 20% per i trasporti su gomma in Europa.
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Lo storytelling del press trip e dello spot è quello delle quattro stagioni, scandite da un quartetto d'archi che esegue Vivaldi nell'esperienza offerta ai giornalisti e da un sofisticato montaggio nello spot che ha richiesto 365 giorni di lavorazione per realizzare il timelapse che rivela tutto quello che succede nel mondo di Marlene. Inoltre, un contest che ha coinvolto tremila artisti da 65 paesi è servito a scegliere i disegni per i bollini stagionali (vedi immagini qui sotto) con cui le mele Marlene si presenteranno sui mercati.
Le parole chiave, suggerite già dalle prime battute dei saluti dal direttore generale di Vog, Walter Pardatscher, sono "innovazione e cooperazione".
La cooperazione è protagonista del settore melicolo dell'Alto Adige, fin dalle prime battute della bonifica. L'innovazione, oltre a rispondere alle dinamiche di un mercato volubile ("vogliamo far crescere il consumo di questo prodotto sano e saporito", ricorda Pardatscher) e anche di aiuto contro il cambiamento climatico.
Parlando con FreshPlaza, il direttore generale illustra "la sofisticata struttura sviluppata da decenni da vari enti in rete con l'Europa" che monitora costantemente la situazione climatica, a partire dal Centro sperimentale di Laimburg (fondato nel 1975 e principale istituto di ricerca dell'Alto Adige per l'agricoltura e la qualità del cibo, con 150 collaboratori e 11 laboratori focalizzati sull'intera catena della produzione degli alimenti, dalla coltivazione al prodotto finito) e dal Südtiroler Beratungsring (Centro di Consulenza per la fruttiviticoltura, la più numerosa organizzazione di consulenza privata al mondo, fondata dai produttori, nel settore frutti-viticolo), "i suoi tecnici aiutano i contadini a trovare soluzioni ideali, dalla potatura invernale fino alla parte fitosanitaria, per una raccolta di qualità. E poi ci sono i tecnici del consorzio che aiutano a decidere il momento della raccolta, considerando che la mela è un frutto che continua la maturazione anche dopo la raccolta".
Operazioni di confezionamento presso una delle cooperative consorziate. Clicca qui per accedere all'album fotografico completo.
"Grazie a questi elementi, i cambiamento sono tenuti d'occhio dalla filiera della consulenza - prosegue Pardatscher – nonostante i nuovi patogeni, cimice asiatica e afidi. E anche il sole più "pungente" e l'anticipo di alcune maturazioni, per via delle temperature più elevate, vengono attentamente considerati. Noi vorremmo rispondere anche con l'innovazione varietale a queste nuove problematiche. Abbiamo così delle varietà molto tardive e, viceversa, anche varietà resistenti a temperature più elevate o alla ticchiolatura (causata dal fungo Venturia inaequalis che anticipa la caduta dei frutti): le due varietà introdotte quest'anno sono quelle marchiate Red Pop e Giga".
Biosüdtirol, una delle coop di Vog, è votata esclusivamente al biologico, riconoscibile anche dal marchio verde Marlenebio, e aiuta i contadini in una scelta "non facile - avverte Pardatscher - perché da una parte ci sono tutte le nuove problematiche, dall'altra parte il mercato del biologico non cresce alla stessa velocità della produzione. Non è una questione di principio: le mele sono sane e buone comunque".
Una "attesa di nuovi segnali" da parte dei consumatori, che conferma a FreshPlaza anche Hannes Tauber, in un'intervista realizzata al termine dei tre giorni di press trip. "Il marchio è il nostro modo di comunicare, significa fare una promessa, marcare una differenziazione", dice il responsabile marketing per conto di "4700 capi", nato e cresciuto in una delle aziende del consorzio. Il climate change richiede "visione, un pensiero a lungo termine - aggiunge Tauber - perché lo percepiremo ancor più in futuro: per questo l'innovazione varietale, nei metodi di produzione, per la salvaguardia delle risorse idriche sono importanti. Senza orientamento, ci perdiamo".
Italia e Spagna (dove la campagna pubblicitaria partirà il 22 settembre) hanno un consumo simile, dal punto di vista del gusto del consumatore e anche rispetto alla filiera della commercializzazione: "Per questo abbiamo scelto la stessa linea comunicativa. Sia qui che lì c'è ancora una forte importanza del mercato all'ingrosso - dice ancora Tauber - e anche una GDO ben organizzata, a differenza di altri paesi dove il mercato all'ingrosso svolge un ruolo molto minore, come in Germania e Scandinavia, dove discount e GDO sono predominanti. Poi se pensiamo a Giordania, Marocco, Egitto o Arabia Saudita, lì i mercati sono ancora più importanti, mentre la grande distribuzione non è così organizzata". Per Marlene, quello spagnolo è un mercato focus da vent'anni: il primo export del marchio che nella penisola iberica resta il più conosciuto in assoluto, mentre in Italia quel record viene condiviso con i cugini trentini. In Spagna, Marlene realizza maggiori volumi, con un numero minore di partner.
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"Non ogni paese è vocato per tutte le varietà: ad esempio le Fuji non hanno un gran mercato in Germania e le Braeburn non si vendono in Italia", per questo la scommessa di Vog è quella di intercettare i megatrend, dialogando con i consumatori: "Quando piantiamo un albero di mele starà lì per vent'anni, non è una fragola, per questo è importante intercettare le tendenze di lungo corso: sostenibilità, biologico, vendita online per ridurre il rischio dei nostri contadini. In oltre vent'anni, abbiamo testato oltre 700 varietà di mele, in rete con centri di ricerca, Università da tutto il mondo che fanno solo quello: cercano nuove varietà, tutte senza modificazione genetica e tutte con innesto naturale. Cerchi la "madre" e il "padre", fai l'impollinazione, pianti il seme e aspetti 6-7 anni per i primi frutti. In genere, servono vent'anni per ottenere una nuova varietà valida".
Il racconto di Tauber prosegue soffermandosi sui panel test e i focus group condotti con Eurofins e Gfk. "Per introdurre Giga, Red Pop, Cosmic Crispy abbiamo effettuato test in Italia, Spagna, Germania, Svezia, Uk, Singapore, Vietnam". Anche il mondo dei marchi rappresenta la complessità di un mercato sempre più esigente: c'è il marchio dei produttori - Marlene, appunto - a volte sono "marchi-ombrello", spiega Tauber, con cui si commercializzano diverse cultivar; in alcuni paesi chiedono anche varietà e codice, specie in Scandinavia.
Poi ci sono i marchi Club che gestiscono la varietà brevettate (Pink Lady, Envy, Kanzi, SweeTango, Cosmic Crisp, una new entry di cui Marlene ha l'esclusiva europea, disponibile da febbraio e che con il passare del tempo sviluppa un gusto molto particolare, diventa ancora più dolce, come la Giga) e quelli misti, "by Marlene".
"La pianificazione consente di mangiare mele Marlene tutto l'anno: da qui le nostre "quattro stagjoni", filo conduttore della nuova campagna marketing. La Pink Lady e la Golden coprono 12 mesi, anche la Granny Smith è disponibile quasi tutto l'anno, invece la Envy si vende da novembre ad aprile-maggio, perché poi arrivano Giga e Red Pop. E poi abbiamo le nuove varietà, ad esempio la SweeTango, dall'estate all'autunno, poi in autunno e inverno la Yello (gialla, succosa, croccante, dolce) e Giga e Red Pop. Ecco l'innovazione varietale nel mondo di Marlene".
Insomma, ne ha fatta di strada quel pomo selvatico di Malus sieversii spuntato per la prima volta sulle montagne del Tian Shan, in Kazakistan e arrivato da noi per la leggendaria Via della Seta. Alma Ata, la capitale di quel paese vuol dire proprio: "padre della mela". Tauber è stato in visita anche là: "Non sono buone e non sono belle, le loro mele, però piacciono agli orsi".
