Dopo settimane di vendite incerte, condizionate da diversi fattori contingenti, come meteo bizzarro, stagione turistica non del tutto decollata, e una costante (e preoccupante) contrazione generale degli acquisti, ci si prepara al rush ferragostano, auspicando che la domanda prefestiva attivi quella vivacità finora vista in modo saltuario e solo per determinati articoli.
Alla vigilia delle settimane prefestive, Raffaele Lasciarrea, direttore commerciale di ILFRES e della nuova ILFRES Espana, che opera su diversi canali distributivi italiani ed europei, traccia un quadro sull'andamento di questa estate, essendo una realtà imprenditoriale considerata anello di congiunzione tra mondo della produzione e retail sia di normal trade sia della GDO.
"In questo momento dell'anno, la necessità di avere una disponibilità di prodotto che possa far fronte alle improvvise richieste del mercato è fondamentale: numerosi i volantini in chiusura nelle GDO, che, così come accade per le festività natalizie, propongono prezzi ultra vantaggiosi e presunte disponibilità illimitate. Se affrontassimo un tema così complesso e articolato da un unico punto di vista, correremmo il rischio di semplificare al massimo un fenomeno che ha centinaia sfaccettature. Attività di taglio prezzo, coniugate a una grande disponibilità di prodotto, sono il gold standard di qualunque operatore della GDO in tema promozionale; entrambi questi fattori risultano sotto pressione durante le festività", spiega il manager pugliese.
E riprende: "Provando a forzare il ragionamento e analizzare il fenomeno per categorie, ci sono da un lato i produttori (o importatori) e dall'altro i distributori di normal trade e GDO. È scontato che programmare le forniture comporti l'assunzione di impegni e di piccoli rischi, molti dei quali meno onerosi di una rottura di stock o di bocciature del quality control dovute a merce non conforme e relativi scenari di mancata vendita nei punti vendita".
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Lasciarrea tiene a precisare che si avverte una grande eterogeneità di atteggiamenti da parte degli operatori, quest'anno. Si fa attenzione dunque al prezzo, ma anche e in modo assiduo alla qualità generale dei prodotti, alla loro shelf-life e alla preferenza di filiere corte.
"Un'attenta programmazione ci consente di evitare stoccaggi inutili e dannosi, e di avere una rotazione continua di prodotto fresco, dal produttore verso la distribuzione commerciale. Anche le attività promozionali sono gestite con i nostri marchi e sempre con prodotti di grande qualità. É forse anche per questa ragione che, quando giriamo per i banchi dei punti vendita dei clienti, troviamo nella maggior parte dei casi un buon prodotto in esposizione".
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"Si prenda ad esempio l'iceberg, un classico articolo civetta inserito nel volantino ferragostano: dopo una campagna estiva fino a ora non esaltante in termini di prezzi e liquidazioni ai produttori olandesi, tedeschi e spagnoli, con quale atteggiamento si approccerebbe loro per chiedere ulteriori scontistiche, proprio quando finalmente il mercato si vivacizza?"
La programmazione cliente/fornitore resta la chiave di lettura di rapporti duraturi, funzionali, e orientati al win/win. "Non servono trattati di etica commerciale per capire che il mondo della produzione non riesce già da tempo a sostenere politiche commerciali aggressive di operatori commerciali (GDO e non) incentrate unicamente sulla massimizzazione del profitto per ogni singola trattativa. Crediamo nel rapporto tra le persone. Ben vengano quindi scontistiche e investimenti di marketing, anche a Ferragosto, purché si instaurino rapporti solidi e non soltanto occasionali".
Nell'attuale contesto di contrazione dei consumi, è dunque opportuno che produzione e distribuzione si impegnino per mettere a sistema i rispettivi budget e individuare reciprocità strategiche, talvolta nemmeno ipotizzate. "Occorre proporre attività promozionali funzionali alle situazioni contingenti e non solo perché lo si è fatto nella stessa settimana dell'anno precedente - dice Lasciarrea - La nostra impresa è orientata a questo tipo di approccio. In quei buyer dove troviamo disponibilità e fiducia, ricambiamo con valore aggiunto tangibile e reale, anno dopo anno".
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