Marca Bologna 2025: mea culpa, mea maxima culpa! Le ho dedicato poche ore, ma avrebbe meritato due giorni pieni. Tralasciando il non fatto, riepilogo alcuni passaggi chiave sul tema comunicazione, valorizzazione dell'ortofrutta, il tutto con obiettivo consumatore, affrontati nella tavola rotonda a cui sono stato invitato.
La premessa, obtorto collo, da fare, è constatare la progressiva perdita di cultura agricola nelle nuove generazioni, cosa che non potrà non avere ripercussioni sull'approccio agli acquisti d'ortofrutta nei prossimi anni. Se a questo aggiungiamo una continua evoluzione varietale su alcuni segmenti assortimentali, che porta sui banchi prodotti nuovi e dai gusti ai più sconosciuti, risulta ovvio come i consumi non possano non essere sostenuti senza un adeguato piano comunicativo, informativo, divulgativo.
Giancarlo Amitrano all'ultima edizione di Marca
Il mondo retail, unitamente a quello produttivo devono quindi lavorare all'unisono per compensare l'assenza di una formazione bucolica nei nuovi consumatori. E se risulta più facile fare informazione sulle linee premium, top di gamma, ad alta valenza di gusto o con forte connotazione territoriale, la vera sfida sarà farlo sul segmento mainstream.
Le prime, infatti, normalmente vengono proposte con pack atti a raccontare nome, cognome e dati anagrafici completi del prodotto contenuto, e a volte, grazie alla tecnologia QR-code, rimandano direttamente a video o siti esplicativi. Ma sulle linee generiche, la gran parte delle volte proposte sfuse, si deve supplire gioco forza utilizzando materiale esterno: cartellonistica, appenderia, retrofolder, totem, etc. La lista è lunga, da tempo rodata nei reparti del durevole dalle squadre marketing del mondo produttivo/retail e da alcuni anni vede sempre più una presenza anche nei reparti ortofrutta, per guidare la clientela in un'esperienza d'acquisto consapevole e, in primis, soddisfacente.
Anzi, devo per un attimo dismettere i panni dell'inquisitore, per fare un plauso a come le strutture marketing di molti brand ortofrutticoli si sono evolute nell'ultimo quadriennio, investendo tempo e risorse proprio sulla comunicazione nei reparti, ritenendola come l'angolo di volta sia per l'affermazione del brand stesso sia per sostenere e incentivare i consumi.
Sicuramente il compito di comunicare risulta più arduo nel segmento generico per la MDD che, oltre a dover equiparare qualità e garanzie ben consolidate per la MDP, preferibilmente con una convenienza di prezzo, deve anche combattere la forza e l'appeal della marca. Come uscire da questa impasse senza ridurre il tutto a un mero confronto di posizionamento in vendita? Probabilmente portando la MDD a investire di più proprio sul fronte comunicativo, sia lato pack sia lato media, così da fidelizzare con la forza del racconto, dando per scontato che parte spesso in ritardo, invece, per quanto riguarda l'innovazione.
Per concludere, se è vero che lo sforzo primario sul campo comunicativo deve essere affrontato a monte del prodotto, occorre lanciare un invito alle direzioni vendite retail per creare una forza lavoro nei pdv atta a recepire tutti gli input che le vengono dati, predisposta a sfruttare tutto il materiale messo a sua disposizione e a crearne altro di sua mano, ove assente, al fine di evitare un rallentamento della filiera divulgativa proprio laddove la velocità dell'informazione dovrebbe essere massima.
Insomma, meno repartisti e più manager di reparto!
Giancarlo Amitrano
responsabile ufficio acquisti ortofrutta
catena Cedigros
(Rubrica num. 56)